技术的突飞猛进促使电视广播进行调整ˇ以适应一波又一波 的革新浪潮。电视广播业在其运营的几乎所有方面都经历了巨大变化ˇˇ节目传输和制 作、观众需要的内容及收看时间。

迈克尔·默里是加利福尼亚马利布市(Malibu)佩珀代因大学 (Pepperdine University)电信学教授ˇ同时也为专业和学术刊物撰写有关电子媒体的文章。

美国广播电视业为自身生存和成功的历史感到自豪。

在半个世纪前ˇ广播电台通过调整使自己成为便携媒体ˇ并将播音重点从广播剧转为 适合上班族在通勤途中收听的音乐ˇ从而成功地经受了电视的挑战。调幅广播则以播放 新闻和讨论争议性主题的节目经受了调频广播的挑战。

半个世纪以来ˇ电视成为全国人民每天晚上的ˇ遣方式。美国人聚集在电视机前收看 他们所喜爱的人物、体育比赛以及关于重大事件的新闻报导。电视ˇ在仍然是美国人的 主要新闻来源和最能吸引其注意力的广告媒体。

如今ˇ技术、受众行为和商业经营模式等方面的变化一再震撼了传统的广播电视业。

传统竞争对手

在二十世纪九十年代ˇ尽管质量优良的CD音乐开始流行ˇ在美国政府的法规允许电 台合并以及同一都市地区及跨地区的很多电台同时播放同样的节目以后ˇ广播变得越来 越有利可图ˇ然而结果却是ˇ广播节目往往平淡无味ˇ缺乏地方特色。

2003年ˇ美国联邦通讯委员会(Federal Communications Commission)ˇ13450家广播电 台发放了经营许可证ˇ比1970年增加一倍。美国有一万家商业电台ˇ它们与政府广播ˇ 比处于主导地位ˇ这种情况在世界上较为少见。

在有ˇ电视系统开始从多个电视台输入信号并在后来增加了有ˇ新闻电视(CNN)和音 乐电视(MTV)等专门频道以后ˇ电视台第一次遇到了竞争对手。随着有ˇ电视在上世纪 80年代进入都市地区ˇ这些小规模的特许经营商开始合并为集团公司。电视台坚持要联 邦政府制定有ˇ电视系统必须转播地方电视台的规定ˇ以此保住自己的观众群。

九十年代出ˇ了首次提供数字信号服务的卫星直播ˇ于是越来越多的竞争接ˇ而至。 有ˇ电视也开始提供数字信号服务ˇ其频道从几十个倍增至数百个。

经过一段时间之后ˇ特别是在有关所有权的规定放宽之后ˇ电视业者通过购买竞争对 手的股权和购买节目制作能力来应对竞争。ˇ在ˇ美国五家最大的媒体集团公司全都拥 有有ˇ电视频道和制作至少某些类型的电视节目ˇ其中四家公司拥有有ˇ电视传输系统ˇ 四家拥有广播电视网和电视台ˇ三家摄制电影ˇ两家拥有数百个广播电台。它们之间以 及它们与其他主要媒体集团公司的ˇ互关系盘根错结ˇ难于跟踪。

与此同时ˇ广播和电视观众都可以用磁带或录ˇ带录制节目ˇ以便在其他时候收看或 收听ˇ因此不受节目时间表的ˇ制。几十年来ˇ这个办法太过于笨拙和复杂ˇ因而在机 顶盒(即输入电视节目时间表、简化录制方法和排除广告的TiVO和类似装置)问世以前没有 构成严重的威胁ˇ但机顶盒的普及使广播电视节目时间安排的重要性降低ˇ开始出ˇ受 众控制节目的趋势。

在九十年代ˇ也许是因为人们太忙的原因ˇ电视收视率逐渐下降。电影DVD、互联网、 游戏机和其他新媒体也开始与电视竞争。据韦罗尼斯·舒勒媒体投资银行(Veronis Shuler)发布的数字ˇ2000年人们用于看电视和使用互联网的时间比例是8比1ˇ而到 2005年仅为4比1。

互联网带来了竞争挑战ˇ但也为广播电视业者提供了机遇。研究表明ˇ有些人同时上 网和看电视。电视频道可以通过在互联网上提供新闻和节目信息来宣传其电视节目。一 个地方广播电台通过互联网可以ˇ世界上几乎任何地方发布新闻。广播电视台可以指点 受众上其网站获得更ˇ细的报导ˇ但它们发ˇ让网民收看或收听新闻节目则比较困难。

虽然总的新闻收视率出ˇ上升ˇ但是新闻制作人员面对的是变化无常ˇ越来越分散的 观众。有ˇ新闻电视网(CNN)和其他一些电视台全天候报导新闻、天气和体育节目ˇ观众 可随时收看。一些地区性的全新闻频道接ˇ而至。地方电视台和新闻电视网扩大了节目 内容ˇ特别是在上午。

不再有截稿时间ˇ新闻随时都有并随时更新。新闻记者报怨说ˇ他们没有时间去搜集 新闻ˇ因为他们必须不断地提供新的ˇ场报导ˇ24小时新闻和互联网即时ˇ息的迅速传 播使政治人物等新闻人物和公共关系从业人员没有多少时间作出回应或进行思考ˇ特别 是在全新闻频道通过新的卫星直播访谈节目使危机愈演愈烈的情况下。很多观众随时在 新闻、天气、体育和娱乐等各种节目之间变换频道。有些新闻节目因为担心频繁变换频 道的观众换到其他频道ˇ因此为即将播出的新闻作预告ˇ以便将这些不断变换频道的观 众吸引回来。

尽管有关方面努力提供更多的新闻背景和分析说明以使晚间新闻具有独特意义ˇ但是 作为美国新闻网核心节目的晚间电视新闻多年来持续失去观众。2005年ˇ在三大电视网 主宰新闻节目几十年的王牌节目主持人因退休或死亡而全部更换。

尽管如此ˇ电视业者发ˇ可以通过技术革新来改进新闻报导。新闻节目采用新的具有 真实感的图ˇˇ特别是天气动画可演示即将到来的风暴的行进路ˇ。卫星电视实况报导 来自四面八方ˇˇ甚至来自航空母舰和大沙漠中穿行的军车。有始以来ˇ普通公民第一 次能够看到在海外进行的战争在他们眼前展开。在最近的伊拉克战争中ˇ随军记者除了 进行例行的电视报导外ˇ还通过互联网上的博客日志提供自己的记述。新闻仍然吸引观 众并有利可图。

总体而言ˇ广播和电视的收入(分别为193亿美元和448亿美元)在2000年达到高峰后于 次年下降。电视后来恢复ˇ但广播持续疲软ˇ而有ˇ电视则稳步上升。

广播电台的问题更大。从1995年到2005年ˇ广播听众减少了13%。广告收入的下降以 及由此带来的电台价值的下降导致一些广播集团的老板蒙受巨大损失ˇ如最大的广播集 团Clear Channel在2002年和2005年分别损失了170亿美元和49亿美元。2004年ˇ为了留住 似乎对太多的广告感到不满的听众ˇClear Channel集团将用于促ˇ和广告的时间减少了 20%。这一策略提高了广告价格ˇ同时鼓励采用短小的广告。今年有迹ˇ表明ˇ这一策略 可能奏效ˇ但广播仍然面临其他问题ˇ包括新近对行贿受贿行为payola(指用钱或礼物作 交换电台播音时间)展开的调查。卫星广播继续蚕食商业电台的市场ˇiPod和类似的数字 音乐便携装置也导致竞争加剧。

iPod及其同类装置有储存广播节目和重放的功能。这种储存信息和重放的方法叫做 podcasting(根据"维基百科"ˇpodcasting 叫播客ˇ除"播客"外ˇ其他的中文译名包括"爱波 "、"广波"、"波刻"、"网播"、"聚播"、"随身播"、"自由播"等等。请参见http://zh.wikipedia.org/wiki/Podcasting/ˇˇ 译者注)。它与TiVo(数字电视机顶盒)的功能ˇ似ˇ录制的内容包罗万ˇˇ从全国广播网到 博客个人制作的内容不等。

广播听众很早以前就能够用便携式装置进行录音和重放ˇ但他们从未ˇ有如此丰富和 高质量的内容及控制能力ˇ更未曾如此便利地管理和操控这些内容。

电视业多年来一直期待实ˇ质量改进方面的下一个目标ˇˇ高清晰度电视(HDTV)。ˇ 在ˇ这一天在晚行数年之后终于来到了。

多年来ˇ数字广播也在开发之中ˇ有望实ˇCD音质和极大地提高接收性能ˇ但业界 在为广泛更新做出巨额投资方面缺乏热情。这一技术将使广播电台能够继续发射普通的 模拟信号和多重数字信号。

新竞争对手

若不是九十年代发生的两大技术突破ˇˇ即廉价的宽带互联网服务和视频压缩(video compression)ˇˇ电视和有ˇ电视业者可能会以高清晰度电视和新的频道轻松迈进21世纪。

宽带服务指电话公司开发的数字用户ˇ环路(DSL)和有ˇ电视业开发的电缆调制解调 器(cable modem)。这些服务为家庭和小企业提供高速、经济实惠的互联网服务。

数字视频压缩是指对每帧视频图ˇ中的信息进行描述ˇ删除冗余信息或者人们觉察不 到的信息ˇ然后进行总结。经过压缩处理后的信号可以放在硬盘驱动器上ˇ甚至在互联 网上传输。很多这类压缩信号可经电子通路传输ˇ而过去这样的ˇ路只能够处理一个视 频信号。由于有了更大的存储空间、信号处理能力和传输量ˇ台式电脑因此能够用来播 放甚至编辑录ˇˇ极大地降低了小型和独立录ˇ制作者进入此市场领域的壁垒。

数字视频压缩技术使联邦政府得以批准新的数字电视标准ˇˇ它要求电视台在2009年 以前将模拟电视频道转换成数字频道和信号。大多数电视台在多年不愿进行转换所需的 投资以后ˇˇ在终于开始按照一种或多种新标准(往往包括HDTV)播放节目。数字电视机 已经变得更经济实惠ˇˇ费者终于开始购买。HDTV的宽大屏幕可能会再次将一家人吸引 到起居室一起看电视ˇ但电视屏幕在变大的同时也在变得越来越小ˇ便于移动ˇ以供个 人观看。

考虑到iPod对商业电台构成的挑战ˇ在苹果公司研制出可以播放视频的iPod时ˇ各电 视网紧紧抓住这一机会提供收费为1.99美元的黄金时段节目。初期的迹ˇ表明ˇ这一举措 可能有助于提高收视率。

尽管如此ˇ新媒体仍然威胁着有利可图的传统电视广告模式的未来。另外两种筹资办 法是按件计费和订购。任何人都可以在谷歌网上以免费或收费方式发行视频节目。有ˇ 电视和直播卫星电视也采用按件计费方式提供电视节目ˇ与按件计费电影没有多大差别。 ˇ在ˇ制作公司、编剧人员、演员、电视网和其他有关方面正在为如何分配这些收入进 行争辩。

由于互联网ˇ在可提供越来越多的视频ˇ电视业者预期会面临越来越多的大大小小的 挑战。电信和信息技术公司已经开始推出互联网协议电视(IPTVˇ也称互式网络电视)。我 们无法预知新公司和年轻的独立制作人将推出何种互联网视频产品ˇ但可以肯定的是ˇ 大多数传统电视业者将以其巨大的资源、经验和生存与成功之道投入这场激烈竞争之中。

本文表达的意见不一定反映美国政府的观点或政策。