"En los primeros meses de operaci・ despu・ de haber abierto sus puertas virtuales en julio de 1995, Amazon.com vend・ a clientes en 45 pa・es", escribe Diego Piacentini, vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com, el vendedor de comercio electr・ico al por menor m・ grande del mundo. "Hoy vendemos en m・ de 150 pa・es". Piacentini dice que la adhesi・ a las leyes locales, el establecimiento de una presencia estrat・ica en el pa・ y el suministro de un servicio impecable a los clientes son las claves de la expansi・ internacional de Amazon.com. El siguiente art・ulo es un caso de estudio de una de las campa・s de la empresa para conseguir que el comercio electr・ico funcionara a trav・ de las fronteras.

El comercio electr・ico en Estados Unidos se ha desarrollado m・ r・ido de lo que cualquiera esperaba, pasando r・idamente de un dudoso "・obrevivir?" a una posici・ poderosa de "no podemos hacerlo sin ・" en la econom・ estadounidense. Ahora el comercio electr・ico est?en posici・ de copar el resto del mundo de manera similar, y las compa骰as con presencia establecida en l・ea -- como todos los reci・ llegados a la arena del comercio electr・ico -- est・ buscando consejo sobre la forma de conquistar la frontera internacional.

La clave para lograr el ・ito internacional del comercio electr・ico se encuentra en comprender un hecho simple: los clientes en todas partes quieren una mejor selecci・, m・ comodidad y mejor servicio. Tras reconocer este hecho, los vendedores al por menor en l・ea comprender・ pronto que el principal desaf・ a su expansi・ internacional es la habilidad de llevar esos beneficios universales a clientes en todo el mundo al mismo tiempo que se respetan las costumbres locales.

Amazon.com ha seguido estos principios para crear activamente nuestros negocios de venta al por menor en l・ea en Europa, concentr・dose principalmente en nuestras tiendas de Libros, M・ica y DVD y Video. En 1998, Amazon.com inici?un sitio en Alemania, Amazon.de, y otro sitio en el Reino Unido, Amazon.co.uk. Al adoptar un enfoque estrat・ico firme y evaluar cuidadosamente nuestras opciones, hemos sido capaces de transformar nuestras aptitudes b・icas en Estados Unidos en un ・ito internacional. Al examinar la manera en que hemos logrado nuestras metas, esperamos ayudar a otros sitios de comercio-electr・ico en su acci・ para cruzar las fronteras internacionales.

ATRACTIVO UNIVERSAL DEL COMERCIO ELECTRONICO

La popularidad cada vez mayor de la Internet en todo el mundo ha colocado al comercio electr・ico en posici・ para un crecimiento futuro fenomenal. Seg・ eMarketer's eGlobal Report (marzo de 2000), los mercados que no son estadounidenses representan actualmente 31 por ciento de la industria del comercio electr・ico. Pero se espera que este porcentaje aumente al 40,5 por ciento en 2003, representando casi 600.000 millones de d・ares. Se espera que solamente los ingresos europeos del comercio electr・ico aumenten de 16.810 millones de d・ares en 1999 a 425.500 millones de d・ares en 2003.

Aunque el potencial de crecimiento internacional parece ilimitado, hay desaf・s para alterar las expectativas y comportamiento de los clientes. Si puede tomarse como indicaci・ la experiencia de Amazon.com, el abrumador atractivo universal del comercio electr・ico eventualmente cambiar?las costumbres de compra internacionales. A fin de hacer nuestros planes para este cambio, debemos examinar primero los beneficios de comprar en l・ea, que son v・idos tanto para los clientes nacionales como internacionales.

Selecci・: en pa・es donde la selecci・ de tiendas es limitada por las condiciones econ・icas o costumbres locales, el comercio electr・ico puede ser una revelaci・, al ofrecer productos y servicios de los que muchos clientes hab・n pensando que nunca podr・n comprar. En efecto, nuestros estudios muestran que los clientes consideran el factor selecci・ como la cualidad m・ importante de Amazon.com.

Comodidad: muchos ejecutivos de negocios han enfrentado el desaf・ de tratar con diferentes zonas horarias en sus esfuerzos para llegar a clientes internacionales. Pero las tiendas en l・ea nunca cierran, permitiendo que el cliente compre durante las 24 horas del d・, siete d・s a la semana, no importa donde se encuentre.

Servicio al cliente: en Estados Unidos y en todo el mundo, el servicio al cliente ofrece a las compa骰as de comercio electr・ico la oportunidad de destacarse en comparaci・ con las tiendas f・icas. Los compradores deben poder conseguir respuesta a sus preguntas, devolver mercader・ con facilidad, y recibir comunicaciones adecuadas del vendedor. Para los clientes europeos y japoneses, no acostumbrados al servicio de 24 horas al comprador, las capacidades de la Internet brindan a los sitios de comercio electr・ico un factor diferencial clave respecto a las tiendas con paredes y techo. El desaf・ para los vendedores en l・ea es tener representantes de servicio al cliente que comprendan adecuadamente las necesidades de los compradores en diferentes pa・es del mundo.

Informaci・: Internet les permite a los consumidores acceso a un tesoro de informaci・, con frecuencia considerablemente m・ de lo que ellos podr・n encontrar en el mundo f・ico, ayud・doles a tomar decisiones de compra mejor informadas que nunca.

Garant・ y seguridad: todos los compradores quieren asegurarse de que sus compras en l・ea son seguras. La industria ha recorrido un largo camino para ofrecer sistemas de codificaci・ modern・imos que virtualmente garantizan una transacci・ segura.

El poder de la Internet hace f・il la conexi・ de vendedores en l・ea con clientes en todo el mundo. Cuando la gente habla de la expansi・ del comercio electr・ico internacional, con frecuencia pasa por alto el hecho de que un solo sitio web puede vender a los mercados internacionales sin agregar tiendas f・icas o dep・itos en el extranjero y sin siquiera hacer inversiones importantes para estudiar el potencial de los mercados fuera de Estados Unidos.

En su primer mes de operaciones despu・ de abrir sus puertas virtuales en julio de 1995, Amazon.com hizo ventas a clientes en 45 pa・es. Hoy d・ vendemos en m・ de 150 pa・es. En la actualidad el 22 por ciento de las ・denes de compra de Amazon.com vienen de fuera de Estados Unidos, y el 14 por ciento de ellas provienen de Europa solamente.

ESTRATEGIAS PARA AMPLIAR LAS VENTAS INTERNACIONALES

El n・ero del 26 de julio de 1996 de la revista The Economist resumi?de manera muy sucinta algunos de los desaf・s del comercio electr・ico internacional: "En Europa, la Internet ayudar?a convertir la divisa ・ica en la base de un genuino mercado ・ico para los consumidores. No obstante, los europeos est・ menos preparados que los estadounidenses para comprar electr・icamente: son menos propensos a tener tarjetas de cr・ito, tienen menos experiencia en comprar por correo, y generalmente son m・ conservadores en sus h・itos de compra". Debido a esos desaf・s, los sitios de comercio electr・ico deben promover en・gicamente sus ventajas a fin de cambiar efectivamente el comportamiento de los compradores o ajustar sus operaciones a fin de que respeten las costumbres locales. Por ejemplo, debido a que los consumidores europeos y japoneses no usan regularmente tarjetas de cr・ito, los sitios Amazon.co.uk y Amazon.de ofrecen opciones de pago adicionales, como hacerlo con cheques y giros postales, que reflejan las necesidades y patrones de conducta del consumidor internacional.

Al expandirse internacionalmente, Amazon.com ha aprendido varias estrategias clave que nos han ayudado a superar una variedad de obst・ulos y dificultades.

Adhesi・ a las leyes locales: la primera prioridad de todos los vendedores electr・icos que quieren expandirse internacionalmente es respetar las leyes locales. Antes de concentrarse en brindar una selecci・ y servicios mejores a los clientes, hay que asegurarse de que la compa骰a no incurre en problemas legales debido a sus acciones. Por ejemplo, en Alemania no se permite a los vendedores reducir el precio de los libros. Debido a que Amazon.com es sumamente considerada por nuestros precios competitivos, esta ley nos forz?a examinar nuestras ventajas y encontrar otras maneras de satisfacer las necesidades diversas de los clientes alemanes, como nuestra amplia selecci・ de productos y servicios y la perspectiva brindada por los editores locales.

Los acuerdos internacionales tambi・ son importantes. Por ejemplo, algunas cuestiones sobre la privacidad en l・ea son m・ sensibles en Europa que en Estados Unidos. En efecto, la Uni・ Europea y el gobierno de Estados Unidos llegaron recientemente a un acuerdo preliminar para el tratamiento de datos personales y confidenciales. En Amazon.com usamos la informaci・ personal para llevar beneficios adicionales a nuestros clientes, como una experiencia de compra m・ personalizada. Por ejemplo, cuando un cliente est?considerando la compra de un libro, le ofrecemos otras selecciones sobre temas en los que el cliente ha mostrado previamente un inter・.

Adem・ de respetar las costumbres locales, los sitios de comercio electr・ico deben superar costumbres como horarios limitados o abastecimientos insuficientes que pueden causar que no se satisfagan las necesidades del cliente y crear su resentimiento.

Expansi・ por medio de adquisiciones: para algunas compa骰as de comercio electr・ico la compra de firmas vendedoras al por menor en el mercado seleccionado es una manera de ayudar a expandirse internacionalmente. Amazon.com compr?dos sitios de comercio electr・ico europeos a comienzos de 1988 (Telebuch en Alemania y Bookpages en Reino Unido) y luego los volvi?a lanzar como sitios bajo la marca de Amazon.com. Los sitios ten・n una clientela leal, lo cual le permiti?a Amazon.com obtener inmediatamente una base s・ida de clientes en esos mercados.

Establecer una presencia en el terreno: incluso con las capacidades incre・les de la Internet, puede ser dif・il operar un negocio internacional sin tener alguna clase de presencia f・ica en otros pa・es. Esto puede asumir la forma de personal de ventas en el terreno en mercados clave, centros de distribuci・ internacional y centros de servicio al consumidor.

Debido al apoyo abrumador que ha recibido Amazon.com del p・lico europeo, sab・mos que nuestros dep・itos de mercanc・ y nuestros centros de servicio al consumidor en Estados Unidos no podr・n sostener el nivel de ventas que esper・amos en Europa. Para satisfacer esta demanda creciente, Amazon.com abri?centros de servicio al consumidor en Slough, Inglaterra, y Regensburg, Alemania, y m・ recientemente abri?un centro en La Haya para atender pedidos de Alemania, Reino Unido y el resto de Europa, empleando representantes pol・lotas para atender a la diversa clientela europea.

Seleccionar un mercado receptivo: Los vendedores en l・ea deber・n buscar mercados cuyas necesidades est・ alineadas estrechamente con los productos y servicios que ellos ofrecen. Por ejemplo, mucha gente me ha preguntado, "・or qu?Alemania?". El Reino Unido es un destino com・ para la expansi・ internacional de muchas compa骰as, pero Amazon,com tambi・ vio un gran potencial en el mercado alem・. En este mercado, los vendedores en l・ea pueden prosperar al brindar un nivel de servicio al cliente que es imposible de encontrar en las tiendas f・icas. Adem・, Alemania es una naci・ importante en el campo editorial y la lectura, con aproximadamente 2.000 casas editoras, lo cual indica un fuerte deseo de libros, que constituyen el segmento b・ico de Amazon.com.

Nunca debe subestimarse la importancia del servicio al consumidor:
Despu・ que un sitio de comercio electr・ico ha establecido una presencia internacional, debe concentrarse continuamente en proveer un servicio excepcional al consumidor. La meta de Amazon.com es crear la compa骰a m・ orientada hacia el consumidor en el mundo, y por ello la capacidad de ofrecer el mejor servicio posible al consumidor, tanto nacional como internacionalmente, es la m・ alta prioridad. Con ese fin, hemos contratado editores locales tanto en Alemania como en el Reino Unido para que nos brinden la perspectiva que s・o pueden ofrecer los residentes locales. Tambi・ hemos hecho que la vista y sensaci・ de los sitios Amazon.co.uk y Amazon.de sean consecuentes con el sitio original de Amazon.com, ofreciendo una sensaci・ de familiaridad a los clientes que conoc・n nuestro sitio primario. Y hemos ofrecido los mismos servicios innovadores en nuestros sitios internacionales as?como en el sitio estadounidense, tales como Auctions (subastas) y zShops (compra f・il) que permiten a los clientes comprar y vender productos con otros clientes de Amazon.com, expandiendo la selecci・ de productos disponibles a trav・ del sitio.

Por medio de nuestra atenci・ a los clientes y estudios cuidadosos, los esfuerzos de Amazon.com han sido recompensados con un apoyo importante de los clientes. Seg・ Media Metrix, Amazon.co.uk, Amazon.de y Amazon.com son los tres sitios m・ populares de comercio electr・ico entre el p・lico europeo. Amazon.co.uk ha creado una base de clientes de m・ de un mill・ en menos de 18 meses, y Amazon.de tambi・ tiene m・ de un mill・ de clientes.

Pero a fin de que la industria del comercio electr・ico se siga expandiendo internacionalmente, los vendedores al por menor y los clientes deben instar a los gobiernos a que se abstengan de dictar reglamentaciones o impuestos que puedan frenar su crecimiento. Es dif・il recordar que la Internet todav・ est?en su infancia y requiere pol・icas que fomenten el crecimiento y promuevan el acceso a Internet en todo el mundo. No podemos saber c・o el comercio electr・ico beneficiar?nuestras vidas en el futuro, de manera que los gobiernos deber・n ser cuidadosos en no limitar la clase de pensamiento innovador que ha tra・o a la industria hasta este mundo. Al trabajar juntos con los gobiernos, los vendedores en l・ea como Amazon.com pueden ayudar a realizar el potencial pleno de Internet.

De la misma manera en que Amazon.com ha tenido ・ito internacionalmente, otros sitios de comercio electr・ico pueden lograr resultados respetando las leyes y costumbres locales mientras atienden necesidades universales y adec・n sus ofertas no s・o para satisfacer sino tambi・ exceder las expectativas locales. Al brindar una selecci・, comodidad y servicios mejores que los que los compradores internacionales reciben de las tiendas f・icas, las compa骰as de comercio electr・ico pueden crear una presencia fuerte en otros pa・es y preparar el camino para una exitosa expansi・ internacional.

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Nota: Las opiniones expresadas en este art・ulo no reflejan necesariamente la pol・ica del gobierno de Estados Unidos ni la publicaci・ del art・ulo sugiere una promoci・ de Amazon.com.

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