Les pays africains qui ont entrepris des r・ormes dans le dessein d'attirer des capitaux ・rangers doivent ・re pr・s ? lancer des campagne de publicit?pour faire d・ouvrir aux investisseurs les avantages qu'ils pr・entent, d・lare le professeur Louis Wells, de l'Ecole des hautes ・udes commerciales de l'universit? Harvard. Or les campagnes de ce genre co・ent cher, outre qu'elles ne sont pas faciles ?orchestrer. D'o?l'int・・ qu'il y aurait, selon lui, ?ce que plusieurs pays anim・ d'un m・e esprit r・ormateur fassent bourse commune et qu'ils s'engagent ?formuler une politique commune en mati・e d'investissement. En outre, ils devraient s'informer des strat・ies ?・iter, telles que les incitations fiscales et les missions d'investissement ?caract・e g・・al, qui sont peu rentables.

L'exp・ience sugg・e qu'?elle seule les r・ormes ・onomiques ne feront pas venir les investisseurs ・rangers en Afrique. En r・le g・・ale, les r・ormes doivent s'accompagner d'une campagne de publicit?ou d'un programme de promotion des investissements destin・ ?faire valoir les m・ites du march?africain. Les mesures d'encouragement des investissements peuvent se r・・er co・euses, et leur efficacit?est fonction du soin avec lequel elles ont ・? cibl・s. D・ lors, les pays africains anim・ du m・e esprit gagneraient ?engager une action publicitaire commune de fa・n ?avoir une bonne image de marque. On peut envisager non seulement qu'ils partageraient entre eux les co・s des op・ations visant ?lib・er les investisseurs de leurs pr・ug・, mais aussi qu'ils s'engageraient ? appliquer le m・e train de r・ormes et une politique commune ?l'・ard des investissements.

Un appel ?la prudence est de rigueur. On exag・e souvent la perspective de l'apport de grosses quantit・ de capitaux ・rangers en Afrique. En r・lit? la part de l'Afrique dans les investissements faits dans les pays en d・eloppement se tasse depuis quelques ann・s. Comme leurs march・ sont relativement petits et qu'ils n'ont pas de pays riches pour voisins, les pays africains sont peu susceptibles d'attirer des investissements ・rangers en quantit?suffisante pour que la formation du capital en soit profond・ent affect・ - tout au moins ?dans un avenir proche. Seuls les pays riches en min・aux et autres ressources naturelles pourraient peut-・re ・happer ?cette g・・alisation. Cela dit, quand investissements ・rangers il y a, ceux-ci peuvent avoir un effet b・・ique plus important que les chiffres eux-m・es ne le donneraient ?penser. Par exemple, les investissements ・rangers dans l'industrie manufacturi・e ?vocation exportatrice peuvent encourager les entreprises nationales ?exporter, et la pr・ence d'・rangers aux postes de direction peut accro・re l'efficacit?des anciennes entreprises publiques. Et quand bien m・e les investissements ・rangers ne suivraient pas ?la cadence souhait・, le fait est que les r・ormes destin・s ?encourager l'apport de capitaux ・rangers co・cident avec celles qui stimulent les investissements locaux.

Les pouvoirs publics doivent s'interroger sur le type d'investisseurs dont ils ont besoin et sur ceux qui sont susceptibles d'・re attir・ par leur pays. Lorsqu'ils r・l・hissent ?la question, les responsables pensent souvent aux investisseurs qui vont intervenir dans l'industrie manufacturi・e aux fins de production pour le march? int・ieur. L'image qui vient ?l'esprit, parce qu'on la retrouve dans tout le continent, est celle des ・rangers qui sont propri・aires de brasseries, d'usines de fabrication de piles, de cimenteries ou de raffineries. De toute ・idence, ces investisseurs consid・ent avec int・・ la taille du march?national. Mais ce que recherchent particuli・ement les pouvoirs publics, c'est l'investisseur ・ranger qui va miser sur la production destin・ aux march・ d'exportation. Or, ?cause de la concurrence mondiale, un pays qui n'a pas la r・utation d'avoir des industries ?vocation exportatrice risque fort de laisser les investisseurs indiff・ents. Il existe un troisi・e type d'investisseurs ・rangers que l'on rencontre fr・uemment en Afrique : ceux qui viennent pour extraire une mati・e premi・e ou se lancer dans la production v・・ale.

Les strat・ies d'investissement ?・iter

L'exp・ience des pays asiatiques et de certains ・ats d'Am・ique latine en mati・e d'encouragement des investissements ・rangers contient quelques le・ns importantes pour les pays africains car elle r・・e les strat・ies dont il convient de se garder.

Les incitations fiscales ne servent g・・alement pas ? grand-chose. Sur le terrain de la politique g・・ale, l'erreur la plus courante que puisse faire un pays est de compter sur les incitations fiscales - particuli・ement les exon・ations temporaires d'imp・ - pour attirer les capitaux ・rangers. Plusieurs ・udes ont d・ontr?que ces mesures se r・・aient presque totalement inefficaces lorsqu'elles visaient ?encourager les investissements destin・ au march?int・ieur et qu'elles avaient un effet marginal sur l'industrie manufacturi・e orient・ sur l'exportation. On peut ?la rigueur envisager la r・uction des taux d'imposition si celui auquel les soci・・ sont assujetties est excessif, mais il vaut mieux diminuer le taux g・・al qu'introduire un syst・e d'incitations.

La cr・tion de guichets uniques inefficaces. Beaucoup de pays soucieux d'attirer des investissements ・rangers ont cr蜑 des guichets uniques qui ont pour mission de d・ivrer tous les permis que les investisseurs ・rangers sont tenus de se procurer ou d'aider ces derniers ?obtenir les documents n・essaires aupr・ d'autres organismes. Dans la plupart des cas, et ce malgr?les bonnes intentions des pouvoirs publics, ces guichets uniques finissent rapidement par constituer un obstacle suppl・entaire aux investissements ・rangers. Sans la pleine adh・ion des plus hauts responsables du pays, ils en arrivent rapidement au point de ne plus pouvoir d・ivrer des permis jug・ valables par les organismes d'ex・ution, et les investisseurs trouvent qu'ils ont int・・ ? traiter directement avec les organismes comp・ents.

Le lancement pr・atur?d'une campagne de publicit? Plusieurs pays se sont lanc・ dans des campagnes de publicit?pour encourager les investissements avant d'avoir men?leur effort de r・orme jusqu'au bout et de s'・re dot・ d'une politique stable. Or, non seulement ils perdent de l'argent ?agir ainsi, mais il y a de fortes chances qu'ils se fassent du tort. Si un pays vante ses r・ormes avant qu'elles n'aient produit leur effet, les investisseurs qui, t・ant le terrain, jugent le climat encore peu propice risquent de se faire une opinion d・avorable une fois pour toutes. Il est cependant possible de prendre tr・ t・ certaines mesures d'encouragement. Par exemple, il y a lieu de s'int・esser aux investisseurs d・?implant・ dans le pays pour d・erminer si les r・ormes ont v・itablement pris racine et pour cerner les mesures qui m・iteraient d'・re r・is・s ou les r・ormes dont l'adoption s'impose.

Un assortiment peu judicieux d'instruments de promotion. La recherche l'a prouv?nbsp;: ?elles seules, les d・arches tape-?l'・il - du genre des campagnes de publicit?et des missions d'investissement ?caract・e g・・al- entra・ent tr・ rarement des investissements. Tout au plus servent-elles ?informer les investisseurs potentiels sur les changements de politique g・・ale qui ont ・?adopt・ et ?leur donner une impression d'ensemble sur le pays. Par exemple, les investisseurs potentiels - en particulier en dehors du secteur des mati・es premi・es- ont tendance ?mettre tous les pays africains dans le m・e sac. Ils croient que les troubles civils sont plus r・andus qu'ils ne le sont v・itablement et que la plupart des pays africains ont renonc??entreprendre des r・ormes. Les activit・ visant ? rehausser l'image des ・ats africains pour corriger les pr・ug・ des investisseurs se justifient dans les pays qui n'ont pas rel・h?leurs efforts. Encore doivent-elles ・re suivies de mesures propres ? attirer des investissements.

Or, ces derni・es se r・・ent particuli・ement difficiles ? organiser par les pouvoirs publics. Les responsables doivent s・ectionner des entreprises qui seront susceptibles d'investir dans leur pays et ils doivent plaider leur cause aupr・ des cadres de direction en y mettant le plus grand soin. Rares sont les bureaucrates qui poss・ent les techniques de communication, la connaissance du milieu des affaires, la confiance et l'initiative n・essaires ?ce genre d'activit・. En outre, les pouvoirs publics ne consacrent g・・alement pas de ressources suffisantes pour r・ondre aux besoins des investisseurs pr・ents dans le pays et de ceux qui pourraient s'y installer : il faut pr・oir des rendez-vous pour recevoir les investisseurs, les accueillir ?l'a・oport, les accompagner tout au long des formalit・ d'entr・ dans le pays, mettre des guides ?leur disposition et les aider ?obtenir les permis et les licences n・essaires.

Les interventions non cibl・s. Le fait de ne pas cibler des investisseurs particuliers est une erreur couramment commise. Les activit・ de promotion des investissements co・ent cher ; il importe donc de les orienter sur les investisseurs dont on d・ire la pr・ence et sur ceux qui ont des chances de s'int・esser au pays. Le ciblage suppose une grande habilet? et parfois l'aide d'interm・iaires ・rangers. Souvent, on peut avoir des id・s sur les investisseurs potentiels en regardant ce qui se passe dans des pays semblables. Il faut cibler les investisseurs non seulement en fonction de la branche d'activit?en question, mais en tenant compte aussi de leurs moyens financiers et de leur pays d'origine. Les meilleurs choix ne sautent pas n・essairement aux yeux.

Compter sur les ambassades pour les activit・ de promotion. Plusieurs pays s'en sont remis ?leurs ambassades et ?leurs consulats ?l'・ranger pour encourager les investissements. Ils consid・ent qu'ayant d・?une pr・ence ?l'・ranger ils n'ont pas besoin d'ouvrir un bureau suppl・entaire. Ce raisonnement est ?l'origine d'・hecs cuisants. Le personnel des ambassades et des consulats fait carri・e dans la diplomatie, et non pas dans les relations commerciales. G・・alement, il n'a ni les comp・ences voulues pour contacter les hommes d'affaires ni l'inclination ?le faire - d'autant qu'il n'y a aucune r・ompense ?la cl? Il fournira au besoin la documentation sur les investissements qu'on pourrait lui demander, mais il ne va presque jamais se d・ener pour solliciter les investisseurs.

La pr・aration des ・udes de faisabilit? Un certain nombre de pays confient ?leurs fonctionnaires le soin de pr・arer des ・udes de faisabilit??l'intention des investisseurs potentiels. Dans la grande majorit?des cas, c'est peine perdue. Les investisseurs priv・ ne font gu・e confiance aux propositions commerciales qui sont ・hafaud・s par les pouvoirs publics. Les ・ablissements financiers qui investissent en Afrique font exception. G・・alement dirig・ par des membres de la diaspora africaine, ils pourraient bien pr・enter un int・・ particulier pour certains pays africains. La meilleure fa・n de proc・er consiste toutefois ?mettre ces ・ablissements en contact avec les hommes d'affaires nationaux qui ont des propositions d'affaires.

La n・essit?de mettre les ressources en commun

La premi・e ・ape de la promotion des investissements - celle qui consiste ?rehausser l'image de marque du pays - peut co・er cher. Beaucoup de pays africains sont tout bonnement dans l'impossibilit?de consacrer des cr・its budg・aires suffisants pour r・ssir ?am・iorer leur image de marque et ?stimuler l'apport de capitaux. Il serait donc int・essant que les pays africains anim・ du m・e esprit r・ormateur mettent leurs ressources en commun.

Un premier groupe de pays pourrait r・nir ceux qui ont institu?des r・ormes de grande envergure, qui ont donn?la preuve de leur attachement ?ces mesures et qui recherchent des investissements directs ・rangers. Pour encourager la formulation d'une identit? il pourrait donner un nom ?son action commune : Investir en Afrique, par exemple. Le groupe devrait certes se montrer r・eptif au principe de l'adh・ion de nouveaux membres, mais ces derniers ne devraient ・re admis qu'apr・ m・ examen du degr?auquel ils ont appliqu?des r・ormes et assaini leur climat en mati・e d'investissement.

?terme, le groupe pourrait encourager l'・aboration d'une politique commune ?l'・ard des investisseurs ・rangers. Par exemple, les pays membres pourraient normaliser les conditions applicables aux projets miniers, les r・les relatives ?la participation nationale et les garanties du rapatriement des b・・ices et des capitaux. La mise en place d'une politique commune faciliterait la promotion commune des investissements et en accro・rait d'autant l'efficacit?

Les activit・ visant ?rehausser l'image de marque du groupe devraient comporter deux volets, ?savoir la publicit?et les missions d'investissement ?caract・e g・・al. Les campagnes publicitaires viseraient ?expliquer les r・ormes et les engagements pris par les pays membres. Elles d・riraient les possibilit・ en mati・e d'investissement et ・onceraient la politique commune ?l'・ard des investissements directs ・rangers. Les missions d'investissement serviraient ?faire venir des investisseurs potentiels dans les pays membres en vue de leur pr・enter des expos・ sur le climat ambiant et d'encourager les contacts avec les hommes d'affaires locaux.

Pour ・re couronn・ de succ・, toute campagne de publicit?doit s'appuyer sur des activit・ propres ?susciter les investissements que les pays membres doivent entreprendre ?titre individuel. On peut tout ?fait concevoir que le groupe se dote d'un bureau unique charg?de r・ondre aux questions g・・ales des dirigeants d'entreprise d・ireux d'obtenir des renseignements compl・entaires, notamment apr・ avoir pris connaissance des messages publicitaires, mais c'est ?chaque pays membre qu'il incombera de fournir des informations d・aill・s et de vanter ses m・ites personnels. ?cette fin, ils doivent tous mettre en place un bureau de promotion des investissements qui soit capable de donner suite aux contacts nou・ dans le cadre des campagnes de publicit?et, ?terme, d'identifier par elle-m・e les soci・・ susceptibles de se laisser s・uire.

Cela dit, m・e en se regroupant, les pays africains ne r・ssiront probablement pas ?attirer tous les investissements ・rangers qui leur sont n・essaires. Ils ont besoin de la coop・ation des pays et des institutions multilat・ales qui peuvent leur donner des conseils sur les moyens de cr・r un climat propice aux investissements. Dans le cas des pays tr・ endett・, l'annulation de la dette par les institutions multilat・ales et l'aide temporaire en mati・e de balance des paiements rev・ent un caract・e essentiel pour que les investisseurs potentiels prennent au s・ieux les promesses de convertibilit?

De m・e, les pays plus riches peuvent contribuer ?att・uer les risques pour les investisseurs du secteur priv? L'Organisme de promotion des investissements priv・ ?l'・ranger (OPIC), l'Agence multilat・ale de garantie des investissements, qui rel・e de la Banque mondiale, et d'autres organismes du m・e genre couvrent les risques d'expropriation, d'inconvertibilit?des monnaies et de troubles civils. Les risques peuvent aussi ・re r・uits si le gouvernement du pays d'origine des investisseurs laisse ces derniers passer leurs cr・nces irr・ouvrables par pertes et profits, r・uisant ainsi les b・・ices r・lis・ ailleurs, y compris dans leur pays.

Enfin, en se rendant dans les pays africains acquis ?l'objectif des r・ormes, les hauts responsables du pays d'origine des investisseurs peuvent rehausser l'image de marque de ces ・ats ?un degr?qui d・asse toutes les campagnes de publicit? En particulier, les visites des chefs d'・at suscitent l'int・・ de la presse de leur pays. Elles ・eillent aussi l'int・・ des investisseurs pour les pays mentionn・ ; souvent, les journaux d・rivent les r・ultats des r・ormes entreprises. Les tourn・s de dignitaires ・rangers peuvent stimuler les investissements si les campagnes de publicit?donnent suite ?des activit・ propres ?favoriser l'apport de capitaux.

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Le pr・ent article est l'adaptation d'une version plus longue qui a paru dans ouvrage publi?par le Corporate Council on Africa sous le titre Africa and the American Private Sector : Corporate Perspectives on a Growing Relationship (L'Afrique et le secteur priv?des ・ats-Unis : le renforcement des relations du point de vue des entreprises).