"No primeiro m・ de opera艫o ap・ a abertura das suas portas virtuais em julho de 1995, a Amazon.com vendeu para consumidores de 45 pa・es", escreve Diego Piacentini, vice-presidente s・ior e gerente geral da Amazon.com, o maior varejista de com・cio eletr・ico do mundo. "Atualmente, vendemos para mais de 150 pa・es". O cumprimento das leis locais, o estabelecimento de presen・ estrat・ica no pa・, e o fornecimento de servi・s impec・eis ao consumidor s・ as chaves da expans・ internacional da Amazon.com, afirma Piacentini. O artigo a seguir ?um estudo espec・ico dos esfor・s de uma companhia para fazer funcionar o com・cio eletr・ico al・ fronteiras.

O com・cio eletr・ico nos Estados Unidos evoluiu mais r・ido que qualquer um esperava, movendo-se rapidamente a partir de um modo question・el de "quem sobreviver?" at?uma poderosa posi艫o de "n・ posso passar sem ele" na economia norte-americana. Agora, o com・cio eletr・ico est?pronto para estender-se ao resto do mundo de maneira similar e as companhias com presen・ estabelecida on-line (bem como os novatos na arena do com・cio eletr・ico) buscam conselhos para conquistar as fronteiras internacionais.

A chave para atingir o sucesso no com・cio eletr・ico internacional repousa na compreens・ de um simples fato: os consumidores em todas as partes querem melhor sele艫o, mais conveni・cia e melhores servi・s. Ap・ reconhecerem este fato, os varejistas on-line compreender・ em breve que o principal desafio ?expans・ internacional ?a capacidade de levar esses benef・ios universais aos clientes de todo o mundo, honrando os costumes locais.

A Amazon.com seguiu esses princ・ios para estabelecer nossos neg・ios de varejo on-line na Europa, centralizados principalmente nas nossas lojas de livros, m・ica, DVD e v・eo. Em 1998, a Amazon.com lan・u um site na Alemanha, Amazon.de, e um site no Reino Unido, Amazon.co.uk. Atrav・ de uma abordagem firme e estrat・ica e da avalia艫o cuidadosa das nossas op苺es, fomos capazes de transformar nossa compet・cia central nos Estados Unidos em sucesso internacional. Examinando como alcan・mos nossos objetivos, esperamos auxiliar outros sites de com・cio eletr・ico a moverem-se atrav・ das fronteiras internacionais.

O APELO UNIVERSAL DO COM・CIO ELETR・ICO

A crescente popularidade da Internet em todo o mundo mant・ o com・cio eletr・ico posicionado para fenomenal crescimento futuro. De acordo com o "eGlobal Report" da eMarketer (mar・ de 2000), mercados n・-americanos representam atualmente 31% da ind・tria do com・cio eletr・ico. Mas espera-se que este percentual cres・ para 40,5% at?2003, representando cerca de US$ 600.000 milh・s. Espera-se que somente as receitas do com・cio eletr・ico europeu cres・m de US$ 16.810 milh・s em 1999 para US$ 425.500 milh・s em 2003.

Embora o potencial de crescimento internacional pare・ sem fronteiras, realmente existem desafios para alterar as expectativas e o comportamento dos clientes. Se a experi・cia da Amazon.com for de alguma indica艫o, o surpreendente apelo universal do com・cio eletr・ico eventualmente modificar?o comportamento do consumo internacional. A fim de planejar para esta mudan・, necessitamos primeiramente examinar os benef・ios das compras on-line, que s・ v・idos tanto para clientes dom・ticos como internacionais.

Sele艫o: em pa・es onde a sele艫o das lojas ?limitada devido ・ condi苺es econ・icas ou costumes locais, o com・cio eletr・ico pode ser uma revela艫o, oferecendo produtos e servi・s que muitos clientes achavam que nunca seriam capazes de comprar. De fato, nossas pesquisas indicam que os clientes consideram a sele艫o o ativo mais importante da Amazon.com.

Conveni・cia: muitos executivos de empresas enfrentaram o desafio de lidar com diferentes fusos hor・ios ao tentar alcan・r clientes internacionais. Mas as lojas on-line nunca fecham, o que permite que os compradores coloquem pedidos 24 horas por dia, sete dias por semana, independentemente de onde se encontrem.

Atendimento ao cliente: nos Estados Unidos e em todo o mundo, o atendimento ao cliente oferece ・ companhias de com・cio eletr・ico a oportunidade de se destacarem em rela艫o ・ lojas f・icas. Os compradores devem poder ter quest・s respondidas, devolver mercadorias facilmente e receber comunica苺es adequadas do varejista. Para clientes europeus e japoneses, que n・ est・ acostumados a atendimento ao cliente 24 horas por dia, as capacidades da Internet proporcionam sites de com・cio eletr・ico com um fator chave diferencial sobre os varejistas de concreto armado. O desafio dos varejistas on-line ?possuir representantes de atendimento ao cliente que compreendam adequadamente as necessidades dos compradores em diferentes pa・es ao redor do mundo.

Informa艫o: a Internet fornece aos consumidores o acesso a uma infinidade de informa苺es, muitas vezes em quantidade consideravelmente maior que a que poderiam encontrar por si pr・rios no mundo f・ico, auxiliando-nos a tomar decis・s de compra mais bem informados que antes.

Seguran・ e Prote艫o: todos os compradores desejam assegurar-se de que suas compras on-line s・ seguras. A ind・tria passou longo tempo oferecendo sistemas de criptografia de primeira linha que garantem virtualmente transa苺es seguras e protegidas.

A POSSIBILITA巴O DE VENDAS INTERNACIONAIS

O poder da Internet facilita a conex・ entre varejistas on-line e clientes em todo o mundo. Ao discutir-se a expans・ do com・cio eletr・ico internacional, muitas vezes se esquece do fato que um ・ico Web site pode vender para mercados internacionais sem agregar lojas ou armaz・s f・icos no exterior, ou mesmo fazer investimentos significativos em pesquisa do potencial de mercados fora dos Estados Unidos.

No primeiro m・ de opera艫o ap・ a abertura das suas portas virtuais em julho de 1995, a Amazon.com vendeu para clientes em 45 pa・es. Hoje, vendemos em mais de 150 pa・es. Atualmente, 22% das vendas da Amazon.com v・ de fora dos Estados Unidos, com 14% das vendas vindo somente da Europa.

ESTRAT・IAS PARA A EXPANS・ DAS VENDAS INTERNACIONAIS

A edi艫o de 26 de junho de 1999 do "The Economist" relacionou alguns dos desafios do com・cio internacional de forma muito sucinta: "na Europa, a Internet auxiliar?a tornar a moeda ・ica a base de um mercado ・ico genu・o para os consumidores. Ainda assim, os europeus est・ menos preparados que os norte-americanos para as compras eletr・icas; eles s・ menos suscet・eis a possuir cart・s de cr・ito, t・ menos experi・cia de compras pelo correio e geralmente s・ mais conservadores em seus h・itos de compras". Devido a esses desafios, os sites de com・cio eletr・ico necessitam promover agressivamente os seus benef・ios, a fim de modificar de forma eficaz o comportamento dos compradores ou ajustar suas opera苺es para respeitar os costumes locais. Como os clientes europeus e japoneses n・ utilizam regularmente cart・s de cr・ito, por exemplo, os sites Amazon.co.uk e Amazon.de oferecem op苺es adicionais de pagamento, como cheques e vales postais, que refletem as necessidades e padr・s de comportamento dos clientes internacionais.

Na sua expans・ internacional, a Amazon.com aprendeu diversas estrat・ias fundamentais que nos ajudaram a vencer uma variedade de desafios e barreiras.

Respeito ・ Leis Locais: a primeira prioridade de todos os artes・s eletr・icos que buscam a expans・ internacional ?seguir a legisla艫o local. Antes de poder concentrar-se no fornecimento de melhor sele艫o e servi・ aos clientes, deve-se assegurar que a sua empresa n・ ter?problemas legais com seus esfor・s. N・ se permite, por exemplo, que os varejistas ofere・m descontos nos pre・s de livros na Alemanha. Como a Amazon.com ?altamente considerada pelos nossos pre・s competitivos, esta lei nos for・u a examinar nossa for・ e encontrar outras formas de satisfazer as diversas necessidades do mercado alem・, tais como nossa abrangente sele艫o de produtos e servi・s e o conhecimento fornecido pelos nossos editores locais.

Os acordos internacionais tamb・ s・ importantes. Algumas quest・s de privacidade on-line, por exemplo, t・ sido mais sens・eis na Europa que nos Estados Unidos. De fato, a Uni・ Europ・a e o governo norte-americano recentemente assinaram um acordo preliminar sobre o tratamento de dados pessoais e confidenciais. Na Amazon.com, utilizamos as informa苺es pessoais para trazer benef・ios adicionais aos nossos clientes, tais como uma experi・cia de compras mais personalizada. Quando um cliente considera a compra de um livro, por exemplo, ofereceremos outras sele苺es em ・eas em que o cliente tenha demonstrado interesse anterior.

Al・ do respeito aos costumes locais, os sites de com・cio eletr・ico devem superar costumes como horas limitadas ou fornecimento inadequado que pode criar o n・ atendimento ・ necessidades de clientes e ressentimento divulgado pelos clientes.

Expandir atrav・ da Aquisi艫o: para algumas empresas de com・cio eletr・ico, uma forma de auxiliar a expans・ internacional ?a compra de varejistas existentes no mercado-alvo. A Amazon.com comprou dois sites europeus de com・cio eletr・ico no in・io de 1998 (Telebuch na Alemanha e Bookpages no Reino Unido), relan・ndo-os em seguida como sites com a marca Amazon.com. Os sites tinham seguidores leais, o que permitiu ?Amazon.com ganhar imediatamente uma s・ida base de clientes nesses mercados.

Estabelecer Presen・ F・ica: mesmo com as incr・eis capacidades da Internet, pode ser dif・il conduzir neg・ios internacionais sem algum tipo de presen・ f・ica nos pa・es estrangeiros. Esta presen・ pode ter a forma de pessoal de vendas no campo em mercados importantes, centros internacionais de distribui艫o e centros de atendimento ao consumidor.

Devido ao apoio esmagador recebido do p・lico europeu pela Amazon.com, sab・mos que nossos dep・itos e centros de atendimento ao cliente nos Estados Unidos seriam incapazes de apoiar o n・el de vendas esperado na Europa. Para atender a essa demanda crescente, a Amazon.com abriu centros de atendimento ao cliente em Slough, na Inglaterra, e em Regensburg, na Alemanha, e, mais recentemente, abriu um centro em Haia para atender solicita苺es da Alemanha, do Reino Unido e do restante da Europa, contratando representantes poliglotas para atender aos diversos consumidores europeus.

Selecionar um Mercado Receptivo: os varejistas on-line devem buscar mercados cujas necessidades estejam alinhadas de perto com os produtos e servi・s oferecidos. Muitas pessoas me perguntaram, por exemplo, "Por que a Alemanha?". O Reino Unido ?um destino comum para a expans・ internacional de muitas companhias, mas a Amazon.com tamb・ viu grande potencial no mercado alem・. Nesse mercado, os varejistas on-line podem florescer, fornecendo um n・el de servi・ ao consumidor que ?imposs・el encontrar nas lojas de concreto armado. Al・ disso, a Alemanha ?uma na艫o de publica艫o e leitura significativa, com cerca de 2.000 editoras, o que indica forte desejo de livros, o segmento central da Amazon.com.

Nunca Subestime a Import・cia do Atendimento aos Clientes: ap・ um site de com・cio eletr・ico haver estabelecido presen・ internacional, ele deve concentrar-se continuamente no fornecimento de atendimento excepcional aos clientes. Como o objetivo da Amazon.com ?o de estabelecer a companhia mais centrada no cliente da Terra, a capacidade de oferecer o melhor atendimento poss・el ao cliente (tanto dom・tica como internacionalmente) ?a mais alta prioridade. Com esse fim, contratamos editores locais tanto na Alemanha como no Reino Unido para fornecer-nos a vis・ que apenas os moradores locais podem oferecer. Tamb・ tornamos a apar・cia e a percep艫o dos sites Amazon.co.uk e Amazon.de consistentes com o site original da Amazon.com, oferecendo um sentido de familiaridade entre os clientes que conheciam nosso site inicial. E oferecemos nos nossos sites internacionais os mesmos servi・s inovadores do nosso site norte-americano, tais como os Leil・s e zShops, que permitem que os clientes comprem e vendam produtos com outros clientes da Amazon.com, expandindo a sele艫o de produtos dispon・eis atrav・ do site.

O QUE ?PRECISO

Atrav・ da nossa aten艫o aos clientes e cuidadosas pesquisas, os esfor・s da Amazon.com foram recompensados com significativo apoio dos consumidores. De acordo com a Media Metrix, a Amazon.co.uk, Amazon.de e Amazon.com s・ os tr・ sites de com・cio eletr・ico mais populares entre o p・lico europeu. A Amazon.co.uk estabeleceu base de mais de um milh・ de clientes em menos de 18 meses e a Amazon.de tamb・ possui mais de um milh・ de clientes.

No entanto, para que a ind・tria do com・cio eletr・ico prossiga expandindo-se internacionalmente, os varejistas e os consumidores devem for・r o governo a abster-se de promulgar regulamenta苺es ou impostos que possam reprimir seu crescimento. ?dif・il lembrar que a Internet ainda est?na sua inf・cia, o que exige pol・icas que encorajem o crescimento e promovam o acesso ?Internet em todo o mundo. N・ podemos saber como o com・cio eletr・ico beneficiar?as nossas vidas no futuro, logo os governos dever・ ser cuidadosos para n・ limitar o tipo de pensamento inovador que trouxe a ind・tria a este ponto. Trabalhando em conjunto com o governo, os varejistas on-line como a Amazon.com podem ajudar a alcan・r todo o potencial da Internet.

Da mesma forma que a Amazon.com foi bem sucedida internacionalmente, outros sites de com・cio eletr・ico podem alcan・r resultados respeitando as leis e costumes locais, atendendo ao mesmo tempo as necessidades universais e moldando ofertas para n・ s?atender, mas tamb・ exceder as expectativas locais. Fornecendo melhor sele艫o, conveni・cia e atendimento que os compradores internacionais recebem tradicionalmente das lojas de concreto armado, as companhias de com・cio eletr・ico podem estabelecer forte presen・ estrangeira e pavimentar o caminho para a expans・ internacional bem sucedida.

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Observa艫o: as opini・s expressas neste artigo n・ refletem, necessariamente, a pol・ica dos Estados Unidos, nem a publica艫o do artigo sugere endosso ・ atividades da Amazon.com.

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