Faciliter les ventes ?l'・ranger

Avec l'Internet, c'est un jeu d'enfant que de mettre en contact des entreprises ・ablies sur le r・eau et des consommateurs du monde entier. Lorsqu'on parle de l'expansion du commerce ・ectronique, on oublie souvent qu'un seul site commercial sur la Toile peut vendre ses biens sur le march?mondial sans avoir ?・ablir des magasins ou des entrep・s traditionnels ?l'・ranger ni m・e sans avoir ?faire des investissements importants dans l'・ude des march・ hors des ・ats-Unis.

Un mois apr・ avoir mis en route son site, en juillet 1995, Amazon.com avait des clients dans 45 pays. Aujourd'hui, elle vend ses marchandises dans plus de 150 pays. ? l'heure actuelle, 22 % du chiffre d'affaires d'Amazon.com provient de l'・ranger et 14 % d'Europe.

Strat・ies en vue de l'expansion des ventes ?l'・ranger

Dans son num・o du 26 juin 1999, la revue The Economist r・ume assez succinctement quelques-uns des d・is que pose le commerce ・ectronique : ?nbsp;En Europe, l'Internet facilitera la cr・tion d'un march?unique fond?sur une monnaie unique. Pourtant, les Europ・ns sont moins pr・ar・ que les Am・icains pour faire des achats ・ectroniquement ; ils sont moins susceptibles d'avoir une carte bancaire, sont moins habitu・ aux ventes par correspondance et sont g・・alement plus conservateurs dans leurs achats. ?D・ lors, les entreprises de commerce ・ectronique ne doivent pas l・iner sur les moyens pour faire valoir les avantages qu'elles offrent de fa・n ?modifier le comportement du consommateur ; elles pourraient aussi ・re amen・s ?changer leurs pratiques pour s'adapter aux habitudes des consommateurs ・rangers. Par exemple, comme les clients europ・ns et japonais n'ont pas l'habitude de payer par carte bancaire, Amazon.co.uk et Amazon.de proposent des options suppl・entaires en mati・e de paiement, tels les paiements par ch・ue et par mandat postal, ce qui refl・e les besoins et les habitudes des consommateurs ・rangers.

En ・argissant ses activit・ sur le march?mondial, Amazon.com a appris plusieurs strat・ies fondamentales qui l'ont aid・ ?surmonter toutes sortes de d・is et d'obstacles.

Le respect du droit national : la priorit?num・o un que doivent se fixer toutes les entreprises en ligne d・ireuses d'・argir leurs activit・ ?l'・ranger, c'est assur・ent de se conformer au droit national. Avant de r・l・hir aux moyens d'am・iorer le choix des produits offerts ?la client・e et les relations avec elle, l'entreprise en ligne doit d'abord s'assurer qu'elle ne se placera pas en marge de la loi. En Allemagne, par exemple, les commer・nts n'ont pas le droit de consentir des rabais sur les livres. Amazon.com, qui se targue de pratiquer des prix d・iant toute concurrence, a donc ・? contrainte d'examiner ses autres atouts pour trouver d'autres moyens de satisfaire les besoins multiples du march?allemand et c'est ainsi qu'elle a d・id?de miser sur l'offre d'une vaste gamme de produits et de services sans oublier de recueillir le point de vue des maisons d'・ition du pays.

De m・e, on ne saurait sous-estimer l'importance des accords internationaux. Par exemple, les questions li・s aux donn・s personnelles et confidentielles qui sont recueillies sur les sites en ligne pr・entent un caract・e plus n・ralgique en Europe qu'aux ・ats-Unis. En fait, l'Union europ・nne et les ・ats-Unis ont conclu r・emment un accord pr・iminaire sur la question. ?Amazon.com, nous nous servons d'informations personnelles pour rendre service ?notre client・e, notamment pour personnaliser ses achats. Par exemple, lorsqu'un client s'int・esse ?un livre, nous lui proposons d'autres titres dans des domaines qui ont auparavant retenu son int・・.

Non seulement il est important qu'elles respectent les habitudes du pays, mais les entreprises de commerce ・ectronique doivent venir ?bout des probl・es li・ ?la limitation des heures de travail et ?l'insuffisance de l'offre, de crainte de susciter une demande qu'elles ne seraient pas capables de satisfaire et d'entra・er ainsi le m・ontentement du consommateur.

L'expansion au moyen de l'acquisition : certaines entreprises ・ablies sur le r・eau peuvent promouvoir leur expansion internationale en ach・ant des firmes qui op・ent d・?sur le march?vis? Amazon.com a achet?deux sites europ・ns de commerce ・ectronique d・ut 1998 (Telebuch en Allemagne et Bookpages au Royaume-Uni), qu'elle a ensuite relanc・ sous son nom. Ces sites avaient d・?une client・e fid・e, ce qui a permis ?Amazon.com de s'implanter tout de suite sur ces march・.

L'・ablissement d'une pr・ence sur le terrain : m・e avec les capacit・ incroyables de l'Internet, il peut ・re difficile de g・er une entreprise internationale si l'on n'est pas mat・iellement pr・ent sur le terrain. On peut ainsi envisager la pr・ence de vendeurs dans les march・ principaux, la cr・tion de centres internationaux de distribution ou encore la mise en place de points-conseil pour la client・e.

Comme Amazon.com a ・?tr・ bien accueillie par le public europ・n, nous savions que nos entrep・s et nos points-conseil aux ・ats-Unis seraient d・ass・ par le niveau des ventes que nous attendions en Europe. Pour faire face ?l'accroissement de la demande, Amazon.com a ouvert des points-conseil ?Slough, en Angleterre, et ?Regensburg, en Allemagne. Tout r・emment, nous venons d'en ouvrir un autre ?La Haye pour r・ondre aux demandes qui ・anent de l'Allemagne, du Royaume-Uni et du reste de l'Europe et nous avons embauch??cette fin du personnel multilingue.

Le choix d'un march?r・eptif : les entreprises en ligne devraient rechercher des march・ dont les besoins co・cident avec les produits et les services qu'ils offrent. Par exemple, on m'a souvent demand?nbsp;: ?nbsp;Pourquoi l'Allemagne ? ?Les entreprises d・ireuses d'・argir leurs activit・ au plan international se tournent couramment vers le Royaume-Uni, mais Amazon.com a pressenti le potentiel important de l'Allemagne. Dans ce march? les commer・nts en ligne peuvent servir leur client・e d'une mani・e qui n'existe pas dans des magasins traditionnels. En outre, l'Allemagne est un pays qui publie et qui lit beaucoup, puisqu'on y trouve environ 2.000 maisons d'・ition ; c'est dire l'attrait qu'exercent les livres, justement la sp・ialit?d'Amazon.com.

L'importance des relations avec la client・e : une fois qu'une entreprise de commerce ・ectronique a ・abli une pr・ence ?l'・ranger, elle doit continuer de traiter la client・e avec tous les ・ards qui lui sont dus. Comme Amazon.com a l'ambition de devenir la soci・?qui s'occupe le plus de ses clients, elle entend les traiter mieux que personne, que ce soit aux ・ats-Unis ou ?l'・ranger. ?cette fin, nous avons embauch?des ・iteurs en Allemagne et au Royaume-Uni pour qu'ils nous fassent conna・re les besoins du march?national comme seul quelqu'un du pays peut le faire. En outre, nous nous sommes arrang・ pour faire co・cider le site d'Amazon.co.uk et d'Amazon.de avec notre site original, pour ne pas d・outer les clients qui connaissent notre premier site. Il va de soi que nous offrons sur nos sites ・rangers les m・es services novateurs que ceux que nous offrons aux ・ats-Unis, tels les ventes aux ench・es et les zShops, ce qui permet ?nos clients d'acheter et de vendre des produits avec nos autres clients tout en ・argissant la gamme des produits offerts sur l'ensemble du site.

Le prix ?payer

En accordant ?nos clients l'attention qu'ils m・itent et en s'appuyant sur de soigneuses ・udes de march? Amazon.com a su gagner leur confiance. Selon Media Metrix, Amazon.co.uk, Amazon.de et Amazon.com sont les trois sites de commerce ・ectronique les plus populaires aupr・ des consommateurs europ・ns. Amazon.co.uk. s'est ralli・ plus de 1 million de consommateurs en moins de dix-huit mois et Amazon.de. compte aussi plus de 1 million de clients sur ses listes.

Toutefois, pour que le secteur du commerce ・ectronique continue de se d・elopper ? l'・helle internationale, les entreprises et les consommateurs doivent exhorter les pouvoirs publics ?s'abstenir de cr・r des lois ou des imp・s qui pourraient en bloquer la croissance. On oublie facilement que l'Internet en est encore ?ses premiers balbutiements, ce qui signifie qu'il faut adopter des mesures propres ?en encourager la croissance et ?promouvoir l'acc・ au r・eau dans le monde entier. Comme nous sommes incapables de mesurer tous les avantages que nous procurera le commerce ・ectronique ? l'avenir, les ・ats devraient se garder de freiner l'esprit d'initiative qui est ?l'origine du succ・ actuel de ce secteur. ・uvrant de concert avec les pouvoirs publics, les entreprises en ligne, tel Amazon.com, peuvent contribuer au plein ・anouissement de l'Internet.

Tout comme Amazon.com a su s'imposer sur la sc・e internationale, d'autres sites commerciaux peuvent aussi trouver une niche ?condition de respecter le droit national et les habitudes des consommateurs lorsqu'ils se proposent de r・ondre ?des besoins universels et d'offrir des produits ou des services qui d・assent les attentes de la client・e. En misant sur le triple facteur choix-commodit?service pour devancer les entreprises traditionnelles, les soci・・ ・ablies sur le r・eau peuvent s'implanter ?l'・ranger et ouvrir la voie ?l'expansion internationale de l'Internet.

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Note : les vues exprim・s dans le pr・ent article ne repr・entent pas n・essairement la politique des ・ats-Unis, et leur publication ne constitue pas l'apport d'un soutien ?Amazon.com