Qu'il s'agisse de films comme « Autant en emporte le vent » et « La guerre des étoiles » ou d'émissions de télévision comme « Les Walton », l'audiovisuel américain est apprécié dans le monde entier. Mais l'industrie américaine a souvent du mal à pénétrer les marchés étrangers.
Selon les experts de l'industrie cinématographique et les autorités américaines, de nombreux obstacles commerciaux limitent la concurrence internationale dans les services audiovisuels bien qu'un accord ait été conclu dans ce secteur dans le cadre des négociations multilatérales du cycle d'Uruguay.
« Les lois fiscales discriminatoires, les obstacles fiscaux et monétaires, les quotas de toutes sortes applicables aux programmes de télévision et à la projection de films, l'absence de réglementation concernant les enregistrements vidéo, les menaces qui pèsent quotidiennement sur un marché criblé de restrictions, tout cela fait partie d'une volonté présomptueuse des États de limiter la concurrence », affirme Jack Valenti, président de la Motion Picture Association of America (syndicat des producteurs et distributeurs américains, ou MPAA), dans un rapport récent adressé au représentant des États-Unis aux négociations commerciales.
Un État élève généralement de tels obstacles pour que les spectacles présentés sur son territoire reflètent la culture du pays et pour favoriser le développement de services audiovisuels nationaux rentables, selon Mme Bonnie Richardson, vice-présidente de la MPAA. Or, paradoxalement, a-t-elle dit à l'USIA, ces obstacles vont souvent à l'encontre du but recherché.
Durant la négociation de l'Accord général sur le commerce des services (AGCS), dans le cadre du cycle d'Uruguay, le commerce des services audiovisuels a déclenché un assaut d'éloquence, particulièrement dans un débat qui a fait beaucoup de bruit entre les États-Unis et l'Union européenne (UE). Depuis cette date, de nombreux experts discutent de la façon de concilier les objectifs culturels légitimes des pays intéressés avec les avantages que présente la libéralisation du commerce de l'audiovisuel.
Selon un fonctionnaire américain qui souhaite garder l'anonymat, non seulement cette libéralisation est compatible avec les objectifs nationaux, mais elle peut aider à atteindre ces derniers.
De nouvelles techniques comme la télévision par câble, les programmes vidéo à la demande et la diffusion directe par satellite créent un potentiel énorme de croissance sur les marchés audiovisuels, de l'Europe à l'Amérique latine et à l'Asie, a dit ce haut fonctionnaire, et la libéralisation du commerce favorise les investissements qui encouragent la mise au point de nouvelles techniques et le développement d'industries de l'audiovisuel plus compétitives sur le plan national et international, ce qui, à son tour, permet aux pays de promouvoir leur culture nationale.
Les pays qui dressent des obstacles aux services audiovisuels étrangers découragent les investissements dont leur industrie locale a précisément besoin pour diffuser des programmes de promotion de leur culture nationale, a-t-il souligné.
Les règles mondiales du commerce sont suffisamment souples pour s'appliquer au monde du spectacle tout en permettant aux pays de protéger leur identité culturelle, a-t-il dit.
Le problème consiste à protéger les intérêts culturels légitimes d'un pays de la façon la moins restrictive possible pour le commerce.
Avec l'AGCS, toute la gamme des services audiovisuels est couverte pour la première fois par un accord multilatéral. Ces services comprennent la distribution des films, les programmes de télévision et les enregistrements vidéo ; tous les aspects de la production ; les services connexes comme le doublage et la reproduction ; la projection des films, la propriété et l'exploitation des câbles, satellites, stations de diffusion et salles de cinéma.
L'AGCS met à jour l'Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT) qui, depuis son entrée en vigueur, en 1947, couvrait l'importation et l'exportation des films et des enregistrements vidéo, qui sont considérés comme des biens.
L'AGCS a cependant peu libéralisé le commerce des services audiovisuels. Bien que près de 50 pays aient participé activement aux négociations, seuls les quatorze pays suivants ont pris des engagements précis dans ce secteur : Corée, États-Unis, Hong-Kong, Inde, Israël, Japon, Kénya, Malaisie, Maroc, Mexique, Nicaragua, Nouvelle-Zélande, Singapour et Thaïlande.
L'Article IV de l'accord original du GATT autorise ses signataires à établir et à maintenir des quotas privilégiant les films produits localement ou ceux de pays donnés. Il s'agit d'une exception à l'article I qui exige des signataires de l'Accord qu'ils fassent bénéficier tous les autres signataires du traitement douanier et tarifaire accordé « à la nation la plus favorisée «, ainsi qu'à l'article III qui interdit toute discrimination entre les biens importés et les biens produits localement dans la réglementation administrative.
Contrairement à ce qu'on a pu lire dans la presse, déclare Mme Richardson, les services audiovisuels n'ont pas été exclus des nouvelles règles de l'AGCS. Celui-ci exige la publication de la réglementation (transparence) applicable aux services audiovisuels comme aux autres secteurs des services. Il exige également l'application générale de la clause de la nation la plus favorisée, bien que les gouvernements soient autorisés à indiquer des exemptions particulières, qui seront passées en revue au bout de cinq ans.
Les autres règles de l'AGCS, y compris le traitement national et l'accès au marché, ne s'appliquent que lorsqu'un pays a pris des engagements précis dans des secteurs particuliers des services. C'est pourquoi les pays peuvent continuer à invoquer l'article IV s'ils décident de ne pas prendre d'engagement précis pour libéraliser leur secteur de l'audiovisuel. Lorsqu'un pays prend un engagement précis pour un secteur, a expliqué le fonctionnaire américain, il accepte de permettre aux fournisseurs étrangers de services de pénétrer sur son marché pour un service et de faire bénéficier les fournisseurs étrangers des mêmes termes et conditions que les fournisseurs locaux.
Les États peuvent continuer à réglementer les services couverts par des engagements tant que l'application de la réglementation n'abaisse pas le niveau (précédemment agréé) d'accès à leur marché et qu'il ne modifie pas le traitement national.
Les États-Unis auraient aimé qu'un plus grand nombre de pays s'engagent à ne pas modifier leurs règlements relatifs à l'accès à leur marché, a dit le fonctionnaire.
Durant les négociations du cycle d'Uruguay, les États-Unis avaient tenté d'obtenir de l'UE qu'elle s'engage à limiter les restrictions quantitatives applicables aux programmes de télévision d'origine autre qu'européenne, tandis que l'UE cherchait à soustraire entièrement l'audiovisuel à l'AGCS. Ces tentatives ont été vaines de part et d'autre. n fait, les États-Unis se sont engagés à ouvrir leur marché aux programmes de télévision étrangers.
Étant donné que le Premier Amendement à la Constitution des États-Unis garantit la liberté d'expression, il n'aurait probablement pas été possible aux autorités américaines de limiter le choix des téléspectateurs des États-Unis en entravant l'accès de leur marché aux programmes étrangers, même si elles l'avaient voulu. D'ailleurs, le marché américain étant déjà ouvert, l'AGCS n'a fait que confirmer la situation actuelle.
Les distributeurs américains se basent sur la demande pour choisir les films qu'ils fournissent aux propriétaires de salles, des films pour lesquels les spectateurs sont prêts à payer une place de cinéma. Selon la MPAA, quelque 416 films étrangers ont été projetés dans des salles de cinéma des États-Unis entre 1989 et 1993, et 70 pour cent d'entre eux étaient européens.
Les marchés de l'audiovisuel de l'Europe et des autres régions se développent quand la privatisation met fin au contrôle de l'État et quand de nouvelles techniques sont mises au point et appliquées. Une telle croissance exige des investissements, qu'attire la compétitivité, a dit Mme Richardson. Une croissance rapide peut aussi donner lieu à des appels en faveur de nouvelles restrictions.
Les responsables de la réglementation doivent avoir des objectifs précis, a-t-elle dit. Les restrictions quantitatives risquent d'être vouées à l'échec, car les industries qui font l'objet de mesures protectionnistes deviennent souvent moins compétitives.
Les restrictions quantitatives comprennent des règlements limitant la quantité de programmes étrangers que les stations de télévision peuvent diffuser et le nombre d'heures de diffusion de ces programmes, ainsi que des quotas applicables aux films étrangers et précisant le nombre de jours qui peuvent être consacrés à leur projection.
L'Union européenne et le Canada sont les principaux partisans du recours aux restrictions à l'importation pour protéger leur culture. C'est ainsi que les programmes diffusés sur les chaînes de télévision canadiennes doivent contenir un pourcentage minimum d'��vres d'origine nationale, ce qui limite les programmes en provenance de l'étranger.
Dans l'Union européenne, des quotas fixent le temps qu'une station de télévision doit consacrer à la diffusion de programmes européens, limitant ainsi les possibilités d'exportation des fournisseurs étrangers et le choix de programmes commerciaux auquel les stations de télévision peuvent recourir pour remplir leurs programmes.
En outre, l'Union européenne limite strictement le volume de publicité autorisé à la télévision, ce qui réduit les fonds d'investissement disponibles et par conséquent la possibilité, pour les stations, de produire localement de nouveaux programmes.
Dans certains pays, les quotas applicables aux films étrangers ont entraîné une diminution de la fréquentation des salles de cinéma en raison de la désaffection du public pour les films présentés, a-t-elle poursuivi. En Corée, par exemple, les investisseurs locaux ont commencé à protester contre une réglementation qui limite l'accès des étrangers à leur marché étant donné que ces restrictions n'ont pas encouragé la production locale de films attrayants.
La question fondamentale est de savoir si les restrictions quantitatives contribuent à la santé du secteur audiovisuel. Selon Mme Richardson, les incitations financières telles que les allégements fiscaux ou les subventions à la production de programmes audiovisuels sont plus efficaces.
De son côté, le haut fonctionnaire américain a souligné la nécessité de la coopération internationale pour profiter des nouvelles techniques de l'audiovisuel. « Les pays qui veulent encourager le développement d'un réseau moderne de télécommunications ne peuvent limiter le volume du contenu créatif transmis par ce réseau s'ils veulent attirer les investisseurs, a-t-il déclaré. La première tâche qui s'impose est de fournir des incitations pour créer et disséminer des oeuvres que les consommateurs demanderont s'ils acceptent les nouvelles techniques. »
Ces nouvelles techniques s'appliquent tout particulièrement au marché européen de l'audiovisuel où les producteurs de cinéma et de télévision se heurtent aux problèmes causés par la faible étendue des marchés et la diversité linguistique des auditoires. La transmission par satellite donne la possibilité d'atteindre, à travers le monde, des collectivités parlant français, grec, finlandais ou portugais, par exemple. Les nouvelles techniques permettraient en outre la diffusion simultanée des programmes en plusieurs langues.
Aux États-Unis, les téléspectateurs peuvent capter, entre autres, les programmes de la télévision italienne (RAI), allemande ( Deutsche Welle), RTP portugaise (RTP), grecque (Antenna 1), ainsi que des programmes chinois, coréens et hindi, par exemple.
Les coûts élevés auxquels les stations de télévision commerciales ont à faire face pour leur démarrage et les restrictions qui affectent le contenu de leurs programmes limitent leur possibilité de survie dans un climat caractérisé par une concurrence croissante.
Assurer la programmation avec les programmes existants, qu'ils soient étrangers ou locaux, est beaucoup moins coûteux pour les stations de télévision par câble et autres que de produire, dès le début, tous leurs programmes. Une fois qu'une nouvelle chaîne a augmenté son capital, elle est mieux en mesure de réaliser de nouveaux programmes répondant aux désirs des téléspectateurs locaux.
L'amélioration de l'accès au marché sur la base de règles commerciales multilatérales promet d'être avantageux pour les économies locales comme pour les fournisseurs locaux et étrangers de services audiovisuels. Dans les pays où l'industrie cinématographique locale est saine, la fréquentation des salles de cinéma par tête d'habitant est plus grande que dans les pays ou elle est faible. Cela stimule la construction de salles de cinéma modernes, bien situées, ainsi que l'attention prêtée aux critiques de films publiées dans la presse locale, a affirmé Mme Richardson. Il en résulte une situation dans laquelle tout le monde est gagnant, les producteurs de cinéma nationaux comme les producteurs étrangers.